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“午夜妖姬”策劃的魅力和魔力
作者：佚名 時間：2003-9-22 字體：[大] [中] [小]
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策劃的文案（舉例）
突破常規(guī)顯個性
營造名牌有多種模式，一般來說整體應(yīng)當(dāng)走正統(tǒng)路線，但在堅持整體正統(tǒng)的前提下，也可以時常打出一些有“反叛”風(fēng)格的另類產(chǎn)品和別具一格的服務(wù)、別出心裁的營銷方式等，使品牌更具沖擊力。比如通靈翠鉆研制成功國內(nèi)首款鉆石香水吊墜“午夜妖姬”，把鉆石和香水巧妙結(jié)合起來，藝術(shù)化地解決了香水可能造成皮膚過敏、揮發(fā)很過快等難題，只需在鉆石吊墜里滴入一小滴香水，性感的香味就能均勻的散出，在周圍可持久彌漫著充滿誘惑力的芬芳。
有人提出，這款首飾雖然構(gòu)思獨特、款式別致，但是“午夜妖姬”這個另類的名字太鬼魅、太香艷撩人。而其實，在古漢語里，“妖”字原本有艷麗的意思，如曹植的《美女篇》：“美女妖且閑，采桑歧路間”，又如“妖嬈”等詞語，在毛澤東著名的《沁園春 雪》里就有“看紅妝素裹，分外妖嬈”；“姬”就是美女的意思，如著名的虞姬。冠以“午夜妖姬”之名以后，首飾立刻顯得有了靈魂，“活”了起來，溢滿了活躍的張力，十分傳神地表達出女性飄逸的神秘感，符合當(dāng)今人們追求新、奇、特的時尚消費潮流。當(dāng)今人們時尚消費的個性化趨勢日益明顯，給產(chǎn)品開發(fā)出極具挑戰(zhàn)性的個性，賦予品牌某種強烈的個性特征，制造出一個頗為誘人的購買動機，以別出心裁的方式超越社會常規(guī)，即著力表現(xiàn)“被禁止的”、“激怒人的”、“讓人感到震驚的”事情，突破社會定勢的束縛，從其他品牌循規(guī)蹈矩的品性中脫穎而出，給人以鶴立雞群的深刻印象。
與通靈“午夜妖姬”相類似，日本某些名牌推“小妖精”、“白骨精”產(chǎn)品，還有名叫“嫉妒”、“毒藥”的香水……都是成功的營銷案例。又比如通靈翠鉆新開發(fā)的世界首款情侶分手首飾“情人眼淚”，也是突破常規(guī)的一個典型。千百年來，首飾一直是婚慶的專用品，但通靈國際首創(chuàng)“情人眼淚”首飾，為情侶們打造分手禮，賦予首飾全新的內(nèi)涵，呼喚人們珍惜感情，不僅很有社會意義，而且打開了一扇更大的市場之門，拓展了新的市場空間�！扒槿搜蹨I”面世后受到熱烈歡迎，中央電視臺《東方時空》做了報道，認為這種創(chuàng)新開拓市場的做法很有意義，全國各地都有失戀或分手的人來電或者通過網(wǎng)絡(luò)與通靈聯(lián)系，希望買到“情人眼淚”首飾。個性化品牌帶有明顯的性格特征，能夠表達某種獨特的觀念信息，個性化首飾蘊涵著豐富的文化內(nèi)容，時尚人士常借助標新立異的、甚至另類的首飾表達內(nèi)心世界，張揚自己的個性，釋放這種叛逆心理，并以此界定自己的身份、確立自我形象。“午夜妖姬”以獨特的設(shè)計和內(nèi)涵，滿足了社會非理性需求和情感需求，從18歲的少女到8旬老婦都有人為之著迷，這是不奇怪的。開發(fā)出個性化、豐富多彩和所謂比較另類的產(chǎn)品，以及突破常規(guī)的富有沖擊力服務(wù)和營銷等，滿足了市場需求，符合當(dāng)今人們求新、求變、求異的消費潮流。當(dāng)然，這其中免不了會有一些觀念守舊者的非議，正如反彈琵琶的舞姿，很多人看來是優(yōu)美的藝術(shù)，但也有人不能接受。新生事物自有其廣闊的發(fā)展空間，從“情人節(jié)送套房”引起的轟動到“午夜妖姬”的火爆熱銷，通靈翠鉆的經(jīng)營實踐證明：超越社會常規(guī)的營銷方式，是現(xiàn)代營銷十分有效的法寶。
當(dāng)然，一般來說，這種突破常規(guī)的營銷策劃往往要冒很大風(fēng)險，常常會引起爭議。它似一把雙刃劍，揮舞好了可以所向披靡，收到事半功倍的效果，取得驕人業(yè)績；但也可能“畫虎不成反類犬”，引火燒身，給品牌形象帶來很大的負面影響。這種超越社會常規(guī)的營銷方式，在策劃和操作中都有著較大的難度，如果不具備很高的營銷理論水平和對全局的把握能力，不可輕易使用。
通靈“妖招”拼贏首飾大戰(zhàn)
“午夜妖姬”打動石城白領(lǐng)
通靈翠鉆研制出的香水首飾新款“午夜妖姬”，在南京上柜后，立刻受到時尚女性白領(lǐng)一族的追隨，每家店每天都會售出10多款。據(jù)通靈翠鉆南京市場的負責(zé)人介紹，不少顧客上門就直奔“午夜妖姬”柜臺。今年夏天南京的珠寶商都推出了自己的項鏈產(chǎn)品，現(xiàn)在看來，“午夜妖姬”靠個性化的特點已經(jīng)在這場首飾大戰(zhàn)中占據(jù)了上風(fēng)。
業(yè)內(nèi)人士認為，目前的珠寶市場個性化消費趨勢日益明顯，人們佩戴首飾既為了點綴美麗，還為了張揚個性，甚至以首飾藝術(shù)化來表達某種象征性的意義，表達自己的立場觀點。在石城，時尚的白領(lǐng)女性更是堅持首飾個性化的主流，她們想盡辦法用首飾來突出自己的獨特之處，“午夜妖姬”系列首飾可以注入香水的設(shè)計讓人顯得與眾不同，并且充滿自信，恰恰迎合了這種市場需求。
當(dāng)然，把握市場并不是靠的運氣。據(jù)介紹，針對首飾市場個性化趨勢的特點，通靈翠鉆早就加大了市場調(diào)研力度，對消費者的消費興趣和價值取向進行跟蹤分析，并結(jié)合珠寶首飾市場的特點，才對個性化消費趨勢作出了準確判斷。
某高校營銷專業(yè)一位姓陳的副教授表示，個性化是國際首飾業(yè)的趨勢，通靈翠鉆已經(jīng)能夠把握這一趨勢，他們在行業(yè)的競爭中顯然也已經(jīng)居于領(lǐng)先地位。
南京“午夜妖姬”夠妖